在WPP北大朗潤園全球CEO峰會(huì)期間，就品牌個(gè)性塑造和企業(yè)品牌文化變革等方面的問題，《新營銷》獨(dú)家專訪了李自強(qiáng)先生和Michael Tatelman先生。作家王小波說，自由和“參差多態(tài)”是幸福的本源。日益時(shí)尚的年輕人說：跟別人不一樣才是品牌幸福的本源�！皬S商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌”。李自強(qiáng)先生和Michael Tatelman先生顯然深諳這一點(diǎn)。

　　《新營銷》：品牌宣傳中有一些共性。人們?cè)絹碓介_始追求一種元素，那就是時(shí)尚。為什么你們?cè)谧銎放菩麄鲿r(shí)選擇時(shí)尚作為主要元素，是什么讓時(shí)尚在品牌內(nèi)涵中的地位日漸重要和突出？

　　Michael Tatelman ：現(xiàn)在手機(jī)設(shè)計(jì)超越了物質(zhì)本身而成為精神表達(dá)層面的東西，它告訴別人我是一個(gè)什么樣的人，我的性格以及對(duì)時(shí)尚的態(tài)度是什么。不僅僅為了表達(dá)，同樣也為了娛樂。它不僅僅是一部通訊工具，還是物化的時(shí)尚和娛樂。手機(jī)就是這種能非常非常清晰體現(xiàn)個(gè)性的東西之一。個(gè)性和自由都是人性，這是自然的現(xiàn)象，MOTO就是要引導(dǎo)這種潮流和趨勢(shì)。我們?yōu)椴煌�的人量身定制。用電子產(chǎn)品的個(gè)性化和設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性反映著消費(fèi)群體不同的性格和不同的愿望。

　　李自強(qiáng) ：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)讓中國越來越開放，中國的消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者變得越來越表達(dá)自我、積極和有遠(yuǎn)見。所以百事的核心目標(biāo)是年輕人，所以將自己定位于一種潮流領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)我們來說很重要。我這么說不是指將百事做成一種“酷品牌”就可以，而是說百事應(yīng)該有某種激情和價(jià)值，給你更多的積極向上和自我、情緒化的品牌精神�！　�

　　《新營銷》：是什么讓MOTO同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯得與眾不同，建立獨(dú)立個(gè)性化的品牌形象的困難是什么？　　

　　Michael Tatelman：摩托羅拉是一技術(shù)驅(qū)動(dòng)性的企業(yè)，奇跡是否發(fā)生的前提在你能夠掌握多少復(fù)雜的技術(shù)，并且基于這些科技能否提供給消費(fèi)者有著獨(dú)特設(shè)計(jì)和功能體驗(yàn)的產(chǎn)品。我想我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中做的很好。比如扛鼎之作V3手機(jī)，全球用戶都給家予了它不少溢美之詞，它是功能、時(shí)尚與體驗(yàn)的完美結(jié)合，它改變了人們對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)的認(rèn)識(shí)。品牌不僅僅是做好產(chǎn)品，你還要給它提供一種雄心和激情，這不是公關(guān)和軟文傳播很快解決的問題。建立個(gè)性化品牌形象的前提是你必須贏得競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者尊敬你。如果你的產(chǎn)品沒有贏得市場(chǎng)，那么你的品牌就不會(huì)成功。我們必須把技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)以及對(duì)消費(fèi)者的了解融合在一起。

　　我補(bǔ)充一下，你不能將情感和娛樂分開。因?yàn)閵蕵樊a(chǎn)業(yè)通常設(shè)定人們時(shí)尚的步調(diào)，我們非�？粗啬贻p人對(duì)摩托羅拉品牌的態(tài)度和印象。我喜歡年輕的心的表達(dá)，特別是音樂，將兩者混合起來利用，很好。娛樂和時(shí)尚會(huì)一起幫助品牌來制造出有靈感的想法，表達(dá)生活中美妙的方面，這非常非常有效。我們的品牌即利用音樂成分，又利用娛樂成分，還有時(shí)尚成分，這是我們品牌塑造成功的秘訣。　　

　　《新營銷》：我們注意在無論是百事可樂還是可口可樂，品牌似乎與超級(jí)名人代言已經(jīng)分離不開了？百事找了很多超級(jí)明星來做廣告，那你能否告訴百事在選擇這些名人時(shí)是怎么考慮的嗎？

　　李自強(qiáng)： 我們有兩條潛規(guī)則。其一，就是符合我們的品牌口號(hào)“突破渴望”。我們說的不只是品牌交流， “突破渴望”必須是引導(dǎo)我們做任何事的基點(diǎn)，在這個(gè)基點(diǎn)上我們才開始理解百事品牌哲學(xué)該怎樣去表達(dá)和傳播。我們也正在試驗(yàn)新的營銷手法比如網(wǎng)絡(luò)來做嘗試作新的營銷，這成為我的一種混合原則，即以消費(fèi)者為中心，讓品牌與客戶盡可能的積極、有吸引力和直接的互動(dòng)。所以，我們請(qǐng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上編寫百事的品牌故事，邀請(qǐng)消費(fèi)者上網(wǎng)選出他們的最愛，百事會(huì)考慮公眾意愿。百事的消費(fèi)者不只是觀眾，事實(shí)上他們成為了“藍(lán)色的百事品牌”的推廣者。

　　《新營銷》：那么，百事是否對(duì)明星代言的收支平衡狀況感到滿意呢？

　　李自強(qiáng) ：百事的確使用了很多明星，我必須說明使用明星非常昂貴。但是我們不僅僅讓他們作為電視廣告的代言人，我們還把這些明星作為品牌的“中立者”，通過他們?cè)诠�共活�?dòng)中的穿戴和言辭來倡導(dǎo)百事的品牌精神，而且通過公眾號(hào)召力、個(gè)性魅力和情感滲透來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。例如，明星會(huì)去做兒童慈善事業(yè)。

　　我們之所以投入大筆的錢是因?yàn)槲覀兿嘈潘麄兛梢詭椭�我們�?shí)現(xiàn)金錢買不到的效果，因?yàn)檫@些明星會(huì)用他們的熱情來推廣百事品牌提倡的價(jià)值。百事絕對(duì)是物有所值，你必須相信這點(diǎn)。這些明星做的事遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們付錢要求他們所做的事。因?yàn)樵诠蛡蛩麄冎�前，我們�?huì)進(jìn)行面試，我們會(huì)試著去了解他們的志向和激情，看是否與百事的價(jià)值相符合。我們會(huì)在他們加入百事之前，做很多很多前期準(zhǔn)備工作。這也是我們?yōu)槭裁茨艿玫奖韧度敫�多的回�?bào)的原因。

　　《新營銷》：我們剛提到百事公司喜歡用明星作代言人，那么你是否想過不用明星呢？為什么你們要用明星作代言人呢？

　　李自強(qiáng) ：我們認(rèn)為最有效的營銷手段是去融入消費(fèi)者。我們與明星簽約不僅僅因?yàn)樗麄兪俏覀兊幕锇�，而是因�(yàn)樗麄兇�表一定階層的價(jià)值觀和信仰。我們與姚明簽約是因?yàn)樗�是中國的驕傲。也有很多人認(rèn)為姚明很出名很酷。對(duì)百事而言，我們不管他是誰，只關(guān)注他是否可以傳遞百事的價(jià)值。明星可以幫助我們最快最直接最低成本的融入消費(fèi)者�！　�

　　《新營銷》：李自強(qiáng)剛才特別強(qiáng)調(diào)明星和品牌形象的一致性。請(qǐng)問Michael Tatelman先生，您對(duì)此是怎樣理解的。我們注意到盡管摩托羅拉沒有象百事一樣聘請(qǐng)眼花繚亂的超級(jí)明星，但是MOTO也利用了明星和時(shí)尚的某種要素，比如MOTO薄客系列中令人印象深刻的模特和發(fā)型。

　　Michael Tatelman ： 摩托羅拉在中國沒有用很多的明星，但是我們并沒有與時(shí)尚保持保持距離。從去年夏天開始，我們借助周迅來開展我們的時(shí)尚宣傳活動(dòng)。我們特別為周迅設(shè)計(jì)了兩個(gè)特別的拍攝場(chǎng)景，分別是“愛斯基摩裝”和“潛水裝”，我們用冰冷的北極以及迷幻深海夸張地表現(xiàn)了E680i手機(jī)強(qiáng)大的無線娛樂功能。MOTO在這些方面的努力和效果有目共睹，我們了解導(dǎo)名人可以帶來藝術(shù)、品牌特別是零售品牌廣告的激增。比如有三萬個(gè)商店，一百五十個(gè)相機(jī)，一萬個(gè)電視廣告牌，甚至在網(wǎng)上還有手機(jī)廣告，是關(guān)于摩托羅拉音樂的。對(duì)于和那些期待與眾不同的藝術(shù)家和名人來說，與MOTO合作是個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。因?yàn)镸OTO志向遠(yuǎn)大，對(duì)藝術(shù)懷著誠懇和敬畏的態(tài)度，所以藝術(shù)家才會(huì)和我們合作，創(chuàng)意也源源不斷。MOTO也作非常多的慈善事業(yè)，比如幫助非洲消除艾滋病。這些都是藝術(shù)家渴望做的事情，不僅僅是為他們自己，MOTO也會(huì)間接受益�！　�

　　《新營銷》：傳統(tǒng)印象中，以前摩托羅拉一直有非常濃厚產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代的工程師情結(jié)。但是2002年，Motorola突然采取了一個(gè)全新大膽的舉動(dòng)，在手機(jī)產(chǎn)品上開始使用一個(gè)新的形象品牌，叫做“MOTO”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等一系列營銷活動(dòng)中，摩托羅拉公司已經(jīng)把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。從之前的摩托羅拉到MOTO，這種訴求轉(zhuǎn)換意味著著什么？

　　Michael Tatelman ：你知道，摩托羅拉是個(gè)很老的品牌，摩托羅拉開始是指車載廣播，都有75年的歷史了。開始我們不知道該如何翻譯成中文。摩托羅拉由“moto”和“toro la”組合而成，torola指老式電唱機(jī)。七年前，我們用四個(gè)字母的單詞創(chuàng)造了所謂的Moto代碼。這意味著摩托羅拉致力于將“使消費(fèi)者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。 這是對(duì)摩托羅拉品牌核心“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著MOTO品牌更具個(gè)性化的新理念與新形象�！　�

　　《新營銷》：通常，人們不習(xí)慣換名字,尤其是品牌名稱的變更。對(duì)于品牌名稱的變化能否維系住原有的客戶、能否吸引新的消費(fèi)者，你是否產(chǎn)生過憂慮？為什么摩托羅拉要進(jìn)行這樣的“品牌冒險(xiǎn)”？

　　Michael Tatelman ：在中國，我們是中國最大的外資之一，累計(jì)投資達(dá)到40億美元。我們的員工六個(gè)人之中就有一個(gè)人是中國人。摩托羅拉其實(shí)已經(jīng)是本土企業(yè)。在中國似乎有成千上萬的人與摩托羅拉有聯(lián)系，有5分之一的中國手機(jī)用戶使用的是MOTO手機(jī)。這種冒險(xiǎn)的目的是進(jìn)行品牌革新，使品牌更加充滿活力 。

　　我們開展了卓有成效的公關(guān)宣傳活動(dòng)，不但推出了充斥MOTO口號(hào)的形象廣告TVC，并且在所有產(chǎn)品宣傳上使用了放大的“MOTO”粗體標(biāo)識(shí)，而縮小了“Motorola”標(biāo)識(shí)的尺寸。為了配合新的品牌戰(zhàn)略，我們還推出一系列新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品在功能上既保持了固有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，又積極貼近消費(fèi)者，力求為消費(fèi)者提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)；同時(shí)，在款式設(shè)計(jì)上也更加年輕化和時(shí)尚化。這些都讓消費(fèi)者對(duì)MOTO深諳于心。周密和科學(xué)的市場(chǎng)分析和洞察力，我們對(duì)MOTO未來有足夠的信心。這是一種創(chuàng)造力，作為一個(gè)偉大的品牌，我們接受挑戰(zhàn)。　　

　　《新營銷》：很多進(jìn)入中國北京、上海和沿海地區(qū)的跨國公司都有共同的特點(diǎn)。它們?cè)诖蟪鞘泻苡杏绊懥�，已�?jīng)有自己的固定消費(fèi)群。但是同時(shí)中國也是個(gè)人口眾多的國家，還有很多小城市和農(nóng)村。你們是否開始關(guān)注在這些地方的潛在市場(chǎng)呢？

　　Michael Tatelman ：實(shí)際上，去年我們一直關(guān)注擴(kuò)大銷售范圍，當(dāng)然在很多城市、縣開展銷售對(duì)我們來說也是另一個(gè)投資。我們主要集中在零售領(lǐng)域，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行廣告促銷， 我們長期以來一直這么做，很有成效。我們將繼續(xù)用大量的不同的資源努力使我們的品牌或產(chǎn)品從城市進(jìn)入城郊。也許再過不久，你將會(huì)在街道很窄、沒有燈箱廣告的小城鎮(zhèn)看到我們激動(dòng)人心、與眾不同廣告和促銷模式。我們正在行動(dòng)，比如推出物美價(jià)廉的低價(jià)手機(jī)。

　　李自強(qiáng)：我們要做到就是盡力做我們現(xiàn)在可以做的。在很多地方，當(dāng)?shù)氐钠放凭哂袃?yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兡茌^快的適應(yīng)市場(chǎng)。關(guān)鍵是了解市場(chǎng)，百事已經(jīng)在40個(gè)最強(qiáng)的城市最大限度的深入了解普通人的生活，我們將持續(xù)不斷的做下去。

　　在中國，我們有一個(gè)充滿熱情和獻(xiàn)身精神的團(tuán)隊(duì)，他們的創(chuàng)造力讓我吃驚。百事已經(jīng)成為最有活力的時(shí)尚人群中不可或缺的一部分。所以對(duì)我們來說，壓力不是太大�！　�

　　(感謝GROUP M群邑中國朱易鑫小姐以及北京大學(xué)中外合作北大國際MBA項(xiàng)目劉向榮小姐對(duì)此文的協(xié)助，在此一一表示感謝！)